ﻧﮕﺮش ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬار ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه
ﭼﮑﯿده:
در اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ اﺑﺘﺪا ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﮕﺮش آورده ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺷﻨﺎﺧﺘﻬﺎ، اﺣﺴﺎﺳﻬﺎ و آﻣﺎدﮔﯽ ﺑﺮاي ﻋﻤﻞ
ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﭼﯿﺰ ﻣﻌﯿﻦ را ﻧﮕﺮش ﺷﺨﺺ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﭼﯿﺰ ﻣﯽ ﮔﻮﯾﻨﺪ.
ﻧﮕﺮش ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬار ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ داراي وﯾﮋﮔﯿﻬﺎﯾﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ.
ﺳﭙﺲ ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي ﻧﮕﺮش ﮐﻪ ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﻃﺮﯾﻖ ﺻﻮرت ﻣﯽ ﮔﯿﺮد)رﻓﻊ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﺷﺨﺼﯽ، ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت
در ﺑﺎره ي ﻣﻮﺿﻮع ﺧﺎص، ﺗﻌﻠﻖ ﮔﺮوﻫﯽ و ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻓﺮد( ﺑﯿﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ.
و از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﻧﮕﺮش ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ در رﻓﺘﺎر ﻫﻢ دﺳﺖ ﯾﺎﻓﺖ، ﻣﻮاردي ﺑﺮاي ﺗﻐﯿﯿﺮ
ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه آﻣﺪه اﺳﺖ.
واژﮔﺎن ﮐﻠﯿﺪي:
ﻧﮕﺮش ، رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ، اﻗﻨﺎع ، ﺗﺮﻏﯿﺐ ، ﺗﺒﻠﯿﻎ.
ﻣﻘﺪﻣﻪ:
ﻃﯽ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﮐﻪ در ﻗﺮن ﺑﯿﺴﺖ و ﯾﮏ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ ، اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﮕﺮش ﺗﺎﺛﯿﺮ
ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎدي در زﻣﯿﻨﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺷﻨﺎﺧﺖ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن دارد.
ﻧﮕﺮش از ﻃﺮﯾﻖ ﻋﻤﻞ ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺣﺎﺻﻞ ﻣﯽ ﺷﻮد،اﻓﺮاد درﺑﺎره ﻣﺬﻫﺐ، ﺳﯿﺎﺳﺖ، ﻟﺒﺎس، ﻣﻮﺳﯿﻘﯽ، ﻏﺬا و
ﺗﻘﺮﯾﺒﺎ ﻫﺮ ﭼﯿﺰي ﻧﮕﺮش ﺧﺎص دارﻧﺪ .اﻧﺴﺎن ﺑﺮاي ﻧﮕﺮش ﺧﻮد داراي اﻟﮕﻮ ﻣﯽ ﺷﻮد و ﺗﻐﯿﯿﺮ ﭼﻨﯿﻦ اﻟﮕﻮﯾﯽ
ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺗﻌﺪﯾﻼﺗﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ زﺣﻤﺖ ﻣﯽ ﺗﻮان از ﻋﻬﺪه ي آن ﺑﺮآﻣﺪ.
ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه، رﻓﺘﺎرﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻗﺒﻞ از ﺧﺮﯾﺪ ، ﺣﯿﻦ ﺧﺮﯾﺪ و
ﭘﺲ از ﺧﺮﯾﺪ از ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ از ﺧﻮد ﺑﺮوز ﻣﯽ دﻫﺪ ﯾﮏ ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﯽ در ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ و ﺗﺪاوم
رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در ﺑﺎره ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ و اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ
را دارد و ﻧﮕﺮش ﻣﯿﺰان اﻧﻔﻌﺎل ﯾﺎ اﺣﺴﺎس ﻣﻮاﻓﻖ ﯾﺎ ﻣﺨﺎﻟﻒ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺤﺮك اﺳﺖ در واﻗﻊ ﻣﺤﺮﮐﻬﺎ
اﺣﺴﺎﺳﻠﺖ ﻋﺎﻃﻔﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺮدم ﭘﯿﺮاﻣﻮن ﭘﺪﯾﺪه ﻫﺎ دارﻧﺪ.
ﻧﮕﺮش
ﻣﺘﺪاول ﮔﺮدﯾﺪ .ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺖ 1950 ﻧﮕﺮش از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﮐﺎرﺑﺮدي در رواﻧﺸﻨﺎﺳﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ، ﮐﻪ از دﻫﻪ ي
ﺑﻪ اﺷﯿﺎ اﻓﺮاد و اﻧﺪﯾﺸﻪ ﻫﺎ ﻧﻈﺮ ﻫﺎي ﺧﺎﺻﯽ دارﯾﻢ ﮐﻪ ﻧﺎﺷﯽ از اﻃﻼع ﻣﺎ از آﻧﻬﺎ، اﺣﺴﺎس ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ و
ﺗﻤﺎﯾﻞ ﻣﺎ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﻋﻤﻠﯽ در ﻣﻮرد آﻧﻬﺎﺳﺖ اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ ﻧﻈﺮﻫﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺣﺘﯽ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه ﺷﯿﻮه ﺑﺮﺧﻮرد ﻣﺎ ﺑﺎ آن
اﺷﯿﺎ ، اﻓﺮاد ﯾﺎ اﻧﺪﯾﺸﻪ ﻫﺎﺳﺖ.
ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻫﺎ، اﺣﺴﺎس ﻫﺎ و آﻣﺎدﮔﯽ ﺑﺮاي ﻋﻤﻞ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﭼﯿﺰ ﻣﻌﯿﻦ را ﻧﮕﺮش ﺷﺨﺺ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ
آن ﭼﯿﺰ ﻣﯽ ﮔﻮﯾﻨﺪ.
ﻧﮕﺮش، ﻧﻈﺎﻣﯽ ﺑﺎدوام اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﯾﮏ ﻋﻨﺼﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ، ﯾﮏ ﻋﻨﺼﺮ اﺣﺴﺎﺳﯽ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ اﺳﺖ .
ﻋﻨﺼﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ، ﺷﺎﻣﻞ اﻋﺘﻘﺎدات و ﺑﺎورﻫﺎي ﺷﺨﺺ درﺑﺎره ﯾﮏ اﻧﺪﯾﺸﻪ ﯾﺎ ﺷﯽء اﺳﺖ .ﻋﻨﺼﺮ اﺣﺴﺎﺳﯽ ﯾﺎ
ﻋﺎﻃﻔﯽ، آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻧﻮع اﺣﺴﺎس ﻋﺎﻃﻔﯽ ﺑﺎ ﺑﺎورﻫﺎي ﻣﺎ ﭘﯿﻮﻧﺪ دارد و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﺟﻬﺖ
آﻣﺎدﮔﯽ ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﺷﯿﻮه اي ﺧﺎص اﻃﻼق ﻣﯽ ﺷﻮد.
وﯾﮋﮔﯽ زﯾﺮ را ﺑﯿﺎن ﻣﯽ4 ﺑﺮاي ﻧﮕﺮش (Park) ﭘﺎرك ﮐﻨﺪ:
.ﻧﮕﺮش در ﺑﻌﺪ اﻫﺪاف و ارزش 1 ﻫﺎ ﺳﻮﮔﯿﺮي ﻣﺸﺨﺼﯽ دارد و از اﯾﻦ ﻣﻨﻈﺮ ﺑﺎ ﺑﺎزﺗﺎب ﻫﺎي ﺳﺎده و
ﺷﺮﻃﯽ ﺷﺪه ﺗﻔﺎوت دارد .
.ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﻫﯿﺞ وﺟﻪ، ﮐﺮداري ﺧﻮدﺑﺨﻮدي و روزﻣﺮه ﻧﯿﺴﺖ .ﺑﺮﻋﮑﺲ، ﺣﺘﯽ ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﭘﻨﻬﺎن اﺳﺖ 2
ﺗﻨﺶ ﻫﺎﯾﯽ از ﺧﻮد ﻇﺎﻫﺮ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ .
.ﻧﮕﺮش ﺷﺪت 3 ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ دارد .ﺑﺮﺧﯽ اوﻗﺎت ﻣﺴﻠﻂ و ﺣﺎﮐﻢ و ﺑﺮﺧﯽ دﯾﮕﺮ ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑﯽ اﺛﺮ.
.ﻧﮕﺮش، رﯾﺸﻪ در ﺗﺠﺮﺑﻪ دارد .از اﯾﻨﺮو ﻧﻤﯽ 4 ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﯾﮏ ﻏﺮﯾﺰه اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺎﺷﺪ.
ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي ﻧﮕﺮش ﻫﺎ
ﻧﮕﺮش ﻫﺎ، وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ذﻫﻨﯽ اﻓﺮاد اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺸﺨﺼﺎت دﻧﯿﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ را در ﺧﻮد دارد و از
راه ﺗﺠﺮﺑﻪ ﮐﺴﺐ ﻣﯽ ﺷﻮد و ﻧﺘﯿﺠﻪ آﻣﻮزش و ﯾﺎدﮔﯿﺮي اﺳﺖ.
ﺑﺮﺧﯽ از ﻣﺤﻘﻘﺎن، ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﮑﻮﯾﻦ ﻧﮕﺮش ﻋﺎﻣﻞ ﻋﻤﺪه زﯾﺮ داﻧﺴﺘﻪ4 ﻫﺎ را اﻧﺪ:
- آﻧﭽﻪ ﮐﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﺷﺨﺼﯽ را ﺑﺮآورد .ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل داﻧﺸﺠﻮﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺎ وﺟﻮد ﻫﻤﻪ ﻣﺸﮑﻼت ﺑﻪ ﺗﺤﺼﯿﻞ 1
اداﻣﻪ ﻣﯽ دﻫﺪ، ﺛﺎﺑﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ درس و ﺗﺤﺼﯿﻞ، ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺘﯽ دارد)ﺑﺮاي رﻓﻊ ﻧﯿﺎز ﺗﺎﯾﯿﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ( .
- ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت درﺑﺎره ﻣﻮﺿﻮع ﯾﺎ ﺷﯽء ﯾﺎ ﻓﺮد ﺧﺎص .ﻣﺜﻼ اﮔﺮ ﺷﺨﺺ از ﻃﺮﯾﻖ رﺳﺎﻧﻪ ﺑﺤﺚ 2 ﻫﺎﯾﯽ را
در ﻣﻮرد اﻧﺮژي ﻫﺴﺘﻪ اي ﺷﻨﯿﺪه ﺑﺎﺷﺪ ﻃﺒﻌﺎ ﻧﮕﺮﺷﯽ راﺟﻊ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﭘﯿﺪا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﻧﺪاﺷﺘﻦ اﻃﻼﻋﺎت
ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺎﻋﺚ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﻓﺮد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﻧﮕﺮﺷﯽ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ .
- ﺗﻌﻠﻖ ﮔﺮوﻫﯽ .ﺗﻌﻠﻖ ﮐﻮدك در ﺧﺎﻧﻮاده ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻀﻮي از آن ﺳﺒﺐ ﻣﯽ 3 ﺷﻮد ﮐﻪ ﻧﮕﺮﺷﯽ ﻣﺸﺎﺑﻪ
ﻧﮕﺮش ﺧﺎﻧﻮاده را در ﺧﻮد ﺷﮑﻞ دﻫﺪ .
- ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻓﺮد .ﻧﮕﺮش ﻣﻨﻌﮑﺲ 4 ﮐﻨﻨﺪه ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻓﺮد اﺳﺖ .ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺣﺘﯽ در ﯾﮏ ﮔﺮوه ﻫﻢ،
ﺗﻔﺎوﺗﯽ ﻧﮕﺮﺷﯽ وﺟﻮد دارد ﮐﻪ ﻧﺎﺷﯽ از ﻗﻀﺎوت ﺷﺨﺼﯿﺖ اﻓﺮاد اﺳﺖ.
ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ ﮐﻪ ﻃﺮز ﻧﮕﺮش ﺑﺎﻋﺚ ارزﯾﺎﺑﯽ اﻓﺮاد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﯽ ﺷﻮد.
و ارزﯾﺎﺑﯽ ﻓﺮد از ﯾﮏ ﭼﯿﺰ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﺑﺮوز ﻧﻤﺎﯾﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﻗﻀﺎوت ﯾﺎ ﺑﺮداﺷﺖ ﻓﺮد از
ﭼﯿﺰي ﺑﻪ ﻧﮕﺮش ﻓﺮد ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد.
ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺎﺷﯽ از ﻧﮕﺮﺷﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ، ﻧﻬﺎداﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﯾﺎ اﯾﺪه اي ﺧﺎص دارد و
ﻧﮕﺮش ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ اﺣﺴـﺎس ﻣﺴﺎﻋﺪ ﯾﺎ ﻧﺎﻣﺴﺎﻋﺪ در ﻣﻮرد ﯾﮏ ﺷﯽء اﺳﺖ .ﺑﺮرﺳﯿﻬﺎي اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ
دﻫﺪ ﮐﻪ ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي ﻧﮕﺮش ﻣﺘـﺎﺛﺮ از ﺳﻪ ﻋﺎﻣـﻞ زﯾﺮ اﺳﺖ :
-ﻧﺤﻮه اﮐﺘﺴﺎب ﻧﮕﺮش :ﻧﮕﺮش از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ، در ﻣﻌﺮض ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ، ﺷﺮﻃﯽ ﺷﺪن 1
ﮐﻼﺳﯿﮏ، ﺷﺮﻃﯽ ﺷﺪن ﻋﺎﻣﻞ ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﻣﺸﺎﻫﺪه اي و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﯽ
آﯾﺪ.
- ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﺷﮑﻞ ﮔﯿـﺮي ﻧﮕﺮش :اﯾﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺠﺎرب ﮔﺬﺷﺘﻪ وﻣﺴﺘﻘﯿﻢ، دوﺳﺘﺎن و 2
آﺷﻨﺎﯾﺎن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺳﺖ.
- ﻋﻮاﻣﻞ ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ :ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﯽ در ﺷﮑﻞ ﮔﯿـﺮي ﻧﮕﺮش دارد .اﻓﺮاد داراي ﻧﯿﺎز ﺷﻨـﺎﺧﺘﯽ 3
ﺑﺎﻻ ﺑﺎ اﺣﺘﻤﺎل ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت آﮔﺎه ﮐﻨﻨﺪه ﯾﮏ ﻣﻮﺿﻮع ﯾﺎ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ، ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺜﺒﺖ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﻨﺪ .اﻣﺎ
ﮐﺴﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻧﯿﺎز ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﭘﺎﯾﯿﻨﯽ دارﻧﺪ اﺣﺘﻤﺎﻻ در ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺣﺴﺎﺳﯽ ﻧﮕـﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺗﺮ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﯽ
آورﻧﺪ .ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐﻪ ﻣﺸﺎﻫـﺪه ﻣﯽ ﺷﻮد ﺷﻨﺎﺧﺖ، اﻃﻼﻋـﺎت و ﺑﺎورﻫﺎي ﻣﺸﺘــﺮي از ﺧﺪﻣﺖ، ﻣﮑﺎن،
ﮐﺎرﮐﻨـﺎن، اﻣﮑﺎﻧﺎت و داراﯾﯽ ﻫﺎي ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻋﻤﻠﯿﺎت و...
ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻮﺟﺐ ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ و اﯾﺠﺎد ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺧﺎص ﺷﻮد .ﯾﮑﯽ
ازروﺷﻬﺎﺑﺮاي اﯾﺠﺎدﺷﻨﺎﺧﺖ وﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ درﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، اﺳﺘﻔﺎده ازﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺳﺖ.
اﺣﺴﺎﺳﺎت ﺑﺮ ﺗﻤﺎﻣﯽ زواﯾﺎي ﻃﺮز ﻧﮕﺮش، ﮔﺮاﯾﺶ و ﺗﻤﺎﯾﻼت ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ.
ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻣﺸﺎﻫﺪه اﺣﺴﺎﺳﺎت ﯾﮏ روش راﯾﺞ ﺑﺮاي ﻗﻀﺎوت در ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮي اﺳﺖ اﻓﺮادي Meloy
ﮐﻪ اﺣﺴﺎس ﻣﺜﺒﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﭼﯿﺰ دارﻧﺪ ﮐﻤﺘﺮ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﯿﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻨﻔﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﭼﯿﺰ ﻗﺮار ﻣﯽ
ﮔﯿﺮﻧﺪ.
ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻫﻢ ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻠﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد ﮐﻪ ﻣﯿﺘﻮان آن را
ﺑﻪ ﺳﻪ ﺳﻄﺢ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻧﻤﻮد :
- اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﻨﻔﯽ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر دارﻧﺪ 1
. - اﺣﺴﺎﺳﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر دارﻧﺪ 2
. - اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﺎﻓﻮق اﻧﺴﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﺗﻤﺎﯾﺰ ﺑﯿﻦ دو ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﯾﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ 3
در ﺻﻮرﺗﯽ ﮐﻪ اﺣﺴﺎﺳﺎت داراي ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﻨﻔﯽ درﻫﻨﮕﺎم ﺗﻮﺟﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه
ﺑﻪ وﺟﻮد آﯾﺪ ﺳﺒﺐ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه از ﺧﺮﯾﺪ ﺧﻮدداري ﻧﻤﺎﯾﺪ در ﺣﺎﻟﯿﮑﻪ اﺣﺴﺎﺳﺎت داراي
ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ درﻣﺮﺣﻠﻪ ي ﺗﻮﺟﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﺳﺒﺐ ﺗﺪاوم ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮل و وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ
ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﯾﮏ ﻧﺎم وﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﺧﺎص ﻣﯽ ﺷﻮد.
ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﮕﺮش:
از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﻧﮕﺮش اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ در رﻓﺘﺎر اﻓﺮاد ﻣﯽ رود ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ آن ﺗﻮﺟﻪ وﯾﮋه اي ﺷﻮد.
اﻗﻨﺎع ﻓﺮاﯾﻨﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ ﻃﯽ آن ﻣﯽ ﮐﻮﺷﯿﻢ ﺗﺎ ﻧﮕﺮش دﯾﮕﺮان را ﺗﻐﯿﯿﺮ دﻫﯿﻢ ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت ﺳﺎده ﺗﺮ ﮐﻮﺷﺶ
ﺑﺮاي ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﮕﺮش اﺳﺖ.
ﻧﮕﺮش ﯾﺎ ﻋﻤﻞ اﺳﺖ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ وﺳﺎﯾﻞ ، ﻣﻨﻈﻮر از اﻗﻨﺎع ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺳﻮي ﭘﺬﯾﺮش ﯾﮏ ﻋﻘﯿﺪه
ﻋﻘﻼﻧﯽ و ﻧﻤﺎدﯾﻦ ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﻣﻨﻄﻘﯽ ﻫﻢ ﻧﺒﺎﺷﺪ و ﺑﯿﺸﺘﺮ از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮﺳﻞ ﺑﻪ ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻫﺎ ﺻﻮرت
ﻣﯽ ﮔﯿﺮد .ﺑﻪ ﺟﺎي آﻧﮑﻪ از زور و ﻗﺪرت اﺳﺘﻔﺎده ﺷﻮد .ﺳﻮاﻟﯽ در اﯾﻨﺠﺎ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ ﮐﻪ ﭼﻪ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﺑﺎﻋﺚ
ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﮐﻮﺷﺶ ﻫﺎ در ﺟﻬﺖ اﻗﻨﺎع و ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﮕﺮش ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺎﺷﺪ؟ ﺑﺮاي اﯾﻨﮑﻪ ﯾﮏ ﭘﯿﺎم اﻗﻨﺎﻋﯽ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺎﺷﺪ،
ﯾﻌﻨﯽ ﻧﮕﺮﺷﯽ را در ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮ دﻫﺪ، ﻧﮕﺮش ﺟﺪﯾﺪي اﯾﺠﺎد ﮐﻨﺪ ﯾﺎ ﻧﮕﺮش ﻗﺒﻠﯽ را ﺗﻘﻮﯾﺖ ﮐﻨﺪ؛ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ
ﻋﻮاﻣﻞ زﯾﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﮐﺮد :
از اﻓﺮاد ﻣﺘﺨﺼﺺ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﻮد.
ﻫﺪف ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﮕﺮش ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻏﯿﺮﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻣﺒﻠﻎ ﺑﺎﯾﺪ داراي ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺑﺎﺷﺪ.
ارﺳﺎل ﭘﯿﺎم ﺣﺘﻤﺎً ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﺑﺎﺷﺪ.
اﻓﺮادي ﮐﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻧﻔﺲ ﭘﺎﯾﯿﻦ ﺗﺮي دارﻧﺪ، ﺳﺮﯾﻊ ﺗﺮ ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ.
ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﻧﮕﺮش ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎ ﻧﮕﺮش ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﯾﮑﺴﺎن ﻧﺒﺎﺷﺪ، ﺑﺎﯾﺪ از ﭘﯿﺎم دو ﻃﺮﻓﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮد .
ﭘﯿﺎم ﻫﺎي ﻫﯿﺠﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﺗﺮس ﺑﺎﺷﺪ، داراي درﺟﻪ ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﮐﻨﻨﺪﮔﯽ ﺑﺎﻻﺗﺮي اﺳﺖ .
ﺗﺌﻮري ﻫﺎي اﻗﻨﺎع ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑﺮ اﺻﻮﻟﯽ ﺗﺎﮐﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺣﺪاﻗﻞ از ﯾﮑﯽ از ﺳﻪ ﻣﮑﺘﺐ اﺻﻠﯽ روان ، ﺷﻨﺎﺳﯽ
رواﻧﮑﺎوي، ﻧﻈﺮﯾﻪ ﯾﺎدﮔﯿﺮي و روﯾﮑﺮد ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﻧﺸﺎت ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ.
روﯾﮑﺮد رواﻧﮑﺎوي ﺑﻪ اﻗﻨﺎع ﯾﮏ وﯾﮋﮔﯽ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد دارد ﮐﻪ ﺷﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ آﮔﺎﻫﯽ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ
ﺗﺮﯾﻦ ﺗﺌﻮري اﻗﻨﺎع ﺑﺎﺷﺪ وﻟﯽ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺑﺮاي ﻣﺒﻠﻐﺎن ﺣﺮﻓﻪ اي ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ اﺳﺘﻔﺎده را دارد، ﺗﺌﻮري رواﻧﮑﺎوي
اﻗﻨﺎع در اﺛﺮ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺸﻬﻮر وﻧﺲ ﭘﺎﮐﺎرد ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎي ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﺻﻮل رواﻧﮑﺎوي، آﮔﻬﯽ ﻫﺎﯾﯽ
ﺧﻠﻖ ﻣﯽ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻧﺤﻮي اﻋﺠﺎب آوري ﻗﻮي و ﻣﻮﺛﺮ ﺑﻮد .
ﺗﺌﻮري ﯾﺎدﮔﯿﺮي :ﺑﺮاﺳﺎس اﯾﻦ ﺗﺌﻮري ﭘﯿﺎم اﻗﻨﺎع ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ اﻗﻨﺎع ﮐﻨﻨﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﮔﯿﺮﻧﺪه آﻣﻮﺧﺘﻪ و
ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد.
ﻫﺎوﻟﻨﺪ و ﻫﻤﮑﺎراﻧﺶ ﺗﺌﻮري ﯾﺎدﮔﯿﺮي را ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﮐﺮده اﻧﺪ:
از ﻧﻈﺮ آﻧﻬﺎ ﭘﯿﺎم اﻗﻨﺎع ﮐﻨﻨﺪه ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ اﻗﻨﺎﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻫﺮ ﯾﮏ از ﻣﺮاﺣﻞ رواﻧﯽ زﯾﺮ ﺑﻪ ﮔﯿﺮﻧﺪه ﭘﯿﺎم
ﭘﺎداش دﻫﺪ:
. - ﭘﯿﺎم ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﮔﯿﺮﻧﺪه را ﺟﻠﺐ ﮐﻨﺪ 1
. - ادﻟﻪ ﭘﯿﺎم ﺑﺎﯾﺪ درك و ﻓﻬﻢ ﺷﻮد 2
- ﮔﯿﺮﻧﺪه ﭘﯿﺎم ﺑﺎﯾﺪ اﺳﺘﺪﻻل 3 ﻫﺎي ﭘﯿﺎم را ﺑﯿﺎﻣﻮزد و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺣﻘﯿﻘﺖ ﺑﭙﺬﯾﺮد.
- ﻣﺎ ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﺑﺮاﺳﺎس اﯾﻦ ﯾﺎدﮔﯿﺮي 4 ﻫﺎ و اﻋﺘﻘﺎدات ﻋﻤﻞ ﺧﻮاﻫﯿﻢ ﮐﺮد ﮐﻪ اﻧﮕﯿﺰه اي ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم آن
داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﯿﻢ .
ﻣﯿﻼدي روﯾﮑﺮد ﺗﺎزه 1960 روﯾﮑﺮد ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ :در اواﺧﺮ دﻫﻪ اﻗﻨﺎع ﺑﻪ ﻧﺎم روﯾﮑﺮد واﮐﻨﺶ ادراﮐﯽ در
ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ادﻋﺎﻫﺎي ﻣﻄﺮح ﺷﺪه در ﻣﻮرد ﺗﺌﻮري ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﭘﺪﯾﺪ آﻣﺪ .ﺑﺮاﺳﺎس اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ، اﻗﻨﺎع ﮔﯿﺮﻧﺪﮔﺎن
ﻣﻨﻔﻌﻞ ﭘﯿﺎم ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻠﮑﻪ ﺟﺬب ﺷﺮﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪه اي ﻓﻌﺎل در ﻓﺮآﯾﻨﺪ اﻗﻨﺎع ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ .ﻋﺎﻣﻞ
ﻣﻬﻢ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه در اﻗﻨﺎع، اﻓﮑﺎري اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺣﯿﻦ دﯾﺪن ﯾﺎ ﺷﻨﯿﺪن ﭘﯿﺎم اﻗﻨﺎع ﮐﻨﻨﺪه، در ذﻫﻦ ﺷﺨﺺ
ﭘﯿﺪا ﻣﯽ ﺷﻮد .ﺑﻪ ﺑﯿﺎن دﯾﮕﺮ اﻗﻨﺎع ﺑﻪ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺗﻔﺴﯿﺮ و واﮐﻨﺶ ﮔﯿﺮﻧﺪه ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد.
ﻧﻔﻮذ و اﻗﻨﺎع از ﻣﻔﺎﻫﯿﻤﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺴﯿﺎر ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻧﺰدﯾﮑﻨﺪ .در ﻧﻔﻮذ ﻫﺮ زﻣﺎن ﮐﻪ ﻣﻨﺒﻌﯽ ﺗﻌﻤﺪاً ﺗﻼش
ﮐﻨﺪ ﺗﺎ اﻓﮑﺎر، اﺣﺴﺎﺳﺎت و رﻓﺘﺎر ﮔﯿﺮﻧﺪه را ﺗﻐﯿﯿﺮ دﻫﺪ .ﻧﻔﻮذ روي ﻣﯽ دﻫﺪ .اﻗﻨﺎع را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺣﺎﻟﺖ ﺧﺎﺻﯽ
از ﻧﻔﻮذ داﻧﺴﺖ .وﻗﺘﯽ ﻣﻨﺒﻌﯽ آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ از ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﺳﺘﻔﺎده و ﺳﻌﯽ ﮐﻨﺪ ﻧﮕﺮش ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﺗﻐﯿﯿﺮ دﻫﺪ، در
اﯾﻦ ﺣﺎﻟﺖ، اﻗﻨﺎع روي ﻣﯽ دﻫﺪ، ﻧﻔﻮذ و اﻗﻨﺎع ﺣﺎﮐﯽ از ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻋﺎﻣﺪاﻧﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ اﻣﺎ در ﻋﻤﻞ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻨﺪ
زﯾﺮا اﻗﻨﺎع ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط )ﭘﯿﺎم ﻫﺎي ﺷﻔﺎﻫﯽ و ﻏﯿﺮ ﺷﻔﺎﻫﯽ (ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ اﺳﺖ و ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﮕﺮش اﺳﺖ اﻣﺎ ﻧﻔﻮذ
ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺪون ارﺗﺒﺎط ﻫﻢ روي دﻫﺪ و ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻐﯿﯿﺮات رﻓﺘﺎري )ﺧﺎرﺟﯽ (ﺷﻮد، ﺑﺪون آﻧﮑﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﮕﺮش
)دروﻧﯽ (اﯾﺠﺎد ﮐﻨﺪ .ﻧﮕﺮش ارزﯾﺎﺑﯽ ﺷﺨﺺ از ﯾﮏ ﻣﻮﺿﻮع ﻓﮑﺮي اﺳﺖ .ﻫﺮ ﺷﺨﺼﯽ ﯾﮏ ﻣﻌﯿﺎر ارزﯾﺎﺑﯽ
)ﺧﻮب و ﺑﺪ (ﻣﯽ ﺳﺎزد و درﺑﺎره ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻃﺒﻖ آﻧﻬﺎ ﻗﻀﺎوت ﻣﯽ ﮐﻨﺪ .
ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻓﺮاﯾﻨﺪي ﭘﯿﭽﯿﺪه ﻣﺪاوم و داراي ﮐﻨﺶ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ اﺳﺖ ﮐﻪ در آن ﯾﮏ ﻓﺮﺳﺘﻨﺪه و ﯾﮏ ﮔﯿﺮﻧﺪه ﺑﺎ
ﻧﻤﺎدﻫﺎي ﺷﻔﺎﻫﯽ ﯾﺎ ﻏﯿﺮ ﺷﻔﺎﻫﯽ ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﯿﻮﻧﺪ ﻣﯽ در ، ﯾﺎﺑﻨﺪ ﮐﻪ از ﻃﺮﯾﻖ آﻧﻬﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﮐﻮﺷﺪ
ﺗﺮﻏﯿﺐ ﺷﻮﻧﺪه ﻧﻔﻮذ ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮي را در ﻧﮕﺮش ﯾﺎ رﻓﺘﺎر ﺑﭙﺬﯾﺮد .ﺗﺮﻏﯿﺐ ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ دو ﺳﻮﯾﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ در
روﯾﺪاد ﻧﺰدﯾﮏ ﻣﯽ –آن ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﯾﺎ ﻫﺮ دو ﻃﺮف ﺑﻪ ﯾﮏ ﭘﯿﺎم ﺷﻮﻧﺪ و آن را ﺑﺮاي ﮐﻮﺷﺸﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر
ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎ ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽ ﺑﺮﻧﺪ، در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻫﺮﮔﺰ ﻣﻨﻔﻌﻞ اﻧﮕﺎﺷﺘﻪ ﻧﻤﯽ ﺷﻮد، او ﯾﮏ ﻣﺨﺎﻃﺐ
ﻓﻌﺎل اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﮐﻨﻨﺪهاي را ﻣﯽ ﺟﻮﯾﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي او ﭘﺎﺳﺦ ﮔﻮﯾﺪ و آن دﯾﮕﺮي ﯾﮏ ﺗﺮﻏﯿﺐ
ﮐﻨﻨﺪه ﻓﻌﺎل اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﯽ داﻧﺪ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﮐﻨﺪ و ﺑﺎ اﺗﺨﺎذ ﯾﮏ ﭘﯿﺎم و ﻫﺪف ﻣﻌﯿﻦ ﺑﻪ
ﻧﯿﺎزﻫﺎﯾﺶ ﭘﺎﺳﺦ دﻫﺪ
در ﮐﻞ ﻣﯽ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ در ﺑﺮاﺑﺮ ﭘﯿﺎم ﻫﺎي اﻗﻨﺎﻋﯽ واﮐﻨﺶ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻪ ﺳﻪ ﺻﻮرت ﻇﻬﻮر ﻣﯽ ﮐﻨﺪ :
.واﮐﻨﺶ در ﺣﺎل ﺷﮑﻞ 1 ﮔﯿﺮي :اﯾﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﺷﺒﯿﻪ ﯾﺎدﮔﯿﺮي اﺳﺖ .ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﻣﻌﻠﻢ در ﻣﻘﺎم ﺗﺮﻏﯿﺐ ﮐﻨﻨﺪه
ﺗﻼش ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ آﻣﻮزش ﻧﺤﻮه رﻓﺘﺎري را ﺑﻪ داﻧﺶ آﻣﻮز ﺑﯿﺎﻣﻮزد و ﺑﺎ دادن ﭘﺎداش ﺑﻪ ﺗﻘﻮﯾﺖ رﻓﺘﺎر
ﻣﺨﺎﻃﺐ ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ، واﮐﻨﺶ در داﻧﺶ آﻣﻮز ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮد .اﮔﺮ واﮐﻨﺶ ﻫﺎي ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎ آﻧﭽﻪ ﻣﺪﻧﻈﺮ
ﺗﺮﻏﯿﺐ ﮐﻨﻨﺪه اﺳﺖ، ﺗﻨﺎﺳﺐ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﺎ دادن ﭘﺎداش ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي ﻧﮕﺮش ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ در ﻣﻮرد آﻧﭽﻪ
آﻣﻮﺧﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد، ﮔﺴﺘﺮش ﻣﯽ ﯾﺎﺑﺪ .
.واﮐﻨﺶ در ﺣﺎل ﺗﻘﻮﯾﺖ :اﮔﺮ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺧﻮد در ﻣﻮرد ﯾﮏ ﻣﻮﺿﻮع ﻧﮕﺮش 2 ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ داﺷﺘﻪ ﺷﺪ،
ﺗﺮﻏﯿﺐ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﯾﺎدآوري آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﻘﻮﯾﺖ اﯾﻦ ﻧﮕﺮش ﻫﺎ ﮐﻤﮏ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ .ﺗﺮﻏﯿﺐ در ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻣﺮوز ﺑﯿﺸﺘﺮ از
ﻧﻮع در ﺣﺎل ﺗﻘﻮﯾﺖ اﺳﺖ .
.واﮐﻨﺶ در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ :دﺷﻮارﺗﺮﯾﻦ ﻧﻮ ﺗﺮﻏﯿﺐ و اﻗﻨﺎع اﺳﺖ زﯾﺮا ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﺴﺄﻟﻪ ﻣﯽ 3 ﭘﺮدازد ﮐﻪ اﻓﺮاد ﻣﯽ
ﺧﻮاﻫﻨﺪ از ﻧﮕﺮﺷﯽ ﺑﻪ ﻧﮕﺮش دﯾﮕﺮ، از ﺣﺎﻟﺖ ﺧﻨﺜﯽ ﺑﻪ ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﯾﺎ ﻣﻨﻔﯽ، ﺑﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ رﻓﺘﺎر ﯾﺎ اﺗﺨﺎذ
رﻓﺘﺎري ﺟﺪﯾﺪ اﻧﺘﻘﺎل ﯾﺎﺑﻨﺪ .اﻓﺮاد ﺑﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺗﻤﺎﯾﻠﯽ ﻧﺪارﻧﺪ ﯾﺎ از آن اﮐﺮاه دارﻧﺪ .در اﯾﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﮐﻨﻨﺪه
از ﯾﮏ زﻣﯿﻨﻪ دﯾﮕﺮ ﮐﻪ ﻗﺒﻼً ﻣﺨﺎﻃﺐ آن را ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ، رﺑﻄﯽ ﺑﻪ زﻣﯿﻨﻪ ﺟﺪﯾﺪ ﺑﺎز ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻫﻢ
ﻣﺮﺑﻮط ﻣﯽ ﻣﯽ «ﻟﻨﮕﺮ» ﺳﺎزد .ﺑﻪ اﺻﻄﻼح اﻧﺪازد .
ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺑﺮاي ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه از ﺗﺒﻠﯿﻎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﺷﻮد .ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠـﯽ ﻣﯿﺘـﻮان ﺗﺒﻠﯿـﻎ را
در ﻣﻔﻬﻮم ﻋﺎم آن، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿـﺮ و دﮔﺮﮔـﻮﻧﯽ در
داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن داﻧﺴﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿـﺎم ﮔﯿﺮﻧـﺪه )ﻣﺨﺎﻃـﺐ (، ﭘﯿـﺎم دﻫﻨـﺪه )رﺳـﺎﻧﻪ (و
ﻣﺤﺘﻮاي ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ .ﺑﺎﯾﺪ اذﻋﺎن ﮐﺮد ﮐﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺻﺮف رﺳﺎﻧﺪن ﯾﮏ اﯾﺪه ﭘﺎﯾﺎن ﮐﺎر ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑـﻪ
اﻗﻨﺎع ﯾﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ در ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫﺪف ﺧﺎﺻﯽ ﻧﯿﺰ ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻗﺮار دارد.
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در ﮐﻠﯽ ﺗﺮﯾﻦ ﻣﻌﻨﯽ، ﻓﻦ اﺛﺮ ﮔﺬاري ﺑﺮ ﻋﻤﻞ اﻧﺴﺎﻧﯽ از راه دﺳﺘﮑﺎري ﻧﻤﻮدﮔﺮﻫﺎ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ
اﺳﺖ ﮔﻔﺘﺎري، ﻧﻮﺷﺘﺎري، ﺗﺼﻮﯾﺮي ﯾﺎ ﻣﻮﺳﯿﻘﺎﯾﯽ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮي:
ﻧﮕﺮش اﻓﺮاد ﻋﺎﻣﻠﯽ ﻣﻬﻢ در رﻓﺘﺎر آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺣﺴﺎب ﻣﯽ آﯾﺪ و در رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮاي ﺗﻐﯿﯿﺮ رﻓﺘﺎر ، ﻣﯽ
ﺗﻮان اﺑﺘﺪا ﻧﮕﺮش اﻓﺮاد را از ﻃﺮﯾﻖ ﻣﻮاردي ﻫﻤﭽﻮن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت و ﭘﯿﺸﺒﺮد ﻓﺮوش و . ..در ﺟﻬﺖ ﻫﺪف )ﮐﻪ
ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ اﻓﺰاﯾﺶ ﻓﺮوش ﺑﺎﺷﺪ (ﺗﻐﯿﯿﺮ داد ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﺑﺎﯾﺪ اﻓﺰود ﮐﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﻧﮕﺮش داﯾﻤﯽ
ﻧﯿﺴﺖ و ﻣﻮﻗﺖ اﺳﺖ.
ﭘﺲ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ، رﻓﺘﺎر او را ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ ﻧﻤﻮد ﺑﺮاي ﺗﻐﯿﯿﺮ در رﻓﺘﺎر از ﺗﻐﯿﯿﺮ
در ﻧﮕﺮش او ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮاردي ﻫﻤﭽﻮن ﺗﺒﻠﯿﻎ و ...اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮد.
١٤
ﻣﻨﺎﺑﻊ:
، ﭼﺎپ ﺳﻮم ص 1376 - ﺳﺘﻮده ﻫﺪاﯾﺖ ا ...در آﻣﺪي ﺑﺮ رواﻧﺸﻨﺎﺳﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﺗﻬﺮان آواي ﻧﻮر 1
147.
رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه، ﺗﺮﺟﻤﻪ ﺻﺎﻟﺢ اردﺳﺘﺎﻧﯽ، اﻧﺘﺸﺎرات آﺛﺎر، ، - ﺳﯿﻤﻮون، ﺟﺎن و ﻣﯿﺸﻞ اس .ﻣﯿﻨﻮر 2
1381.
- ﮐﺎﺗﻠﺮ ﻓﯿﻠﯿﭗ،آﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ ﮔﺮي، اﺻﻮل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻋﻠﯽ ﻋﻠﯽ ﭘﺎرﺳﯿﺎن، ﺗﻬﺮان، اﻧﺘﺸﺎرات ادﺑﺴﺘﺎن، 3
.231 -230، ص 1383
123 و ص295، ﭼﺎپ اول ص 1373رواﻧﺸﻨﺎﺳﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﺗﻬﺮان ﺑﻌﺜﺖ ،ﯾﻮﺳﻒ، - ﮐﺮﯾﻤﯽ 4 .
، ﭼﺎپ اول، 1376 - ﮔﻮﻟﺪ، ﺟﻮﻟﯿﻮس و ﮐﻮﻟﺐ، وﯾﻠﯿﺎم؛ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻋﻠﻮم اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﮐﯿﺎ، ﺗﻬﺮان، ﻧﺸﺮ ﻣﺎزﯾﺎر، 5
.862ص
- ﻣﻘﺎﻟﻪ ﮐﺎرﺑﺮد ﻧﻈﺮﯾﻪ 6 . www.gerdab.ir ﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﺎت :اﻗﻨﺎع و ﺗﺒﻠﯿﻎ از ﺳﺎﯾﺖ
7- Fleur J.M. Laros, Jan-Benedict E.M. Steenkamp 2005;p1442-1443 (Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach) 8- Malhotra Naresh K. Attitude and affect: new frontiers of research in the 21st century; 2005; p477– 482 ( Business Research 58)
١٥
9- Meloy M. The power of affect: predicting intention 2000;p345–359 .
(Consumer Research)